快餐作为大众餐饮的主力业态，对造就餐饮市场的快速增长起着至关重要的起到，因此，在很多人显然，快餐是朝阳产业、快餐是高频刚刚须要，但是问题来了，为何近两年快餐业的发展堪称举步维艰?笔者指出，这其中主要的问题在于三点：快餐的本质问题;成本结构的变化;消费趋势的升级。快餐的本质缺失：随机性消费国内的快餐市场，源于20多年前的麦肯。不过在80年末和90年代初的中国，消费者并没没有把快餐当快餐，更好的是当作西餐的入门级体验，或一度沦为年轻人的休闲娱乐消费自由选择。

但这种风潮过后，中国消费者大自然还不会重返传统的中餐饮食习惯。所以，西式快餐的核心竞争力，更好是在高度标准化带给的便捷性。也就是说，中国人的饮食习惯，还是以中餐居多。

所以这几年，以麦肯为代表的西式快餐在中国整体趋势往下走，而需要逆势向下回头的，一是合乎国人饮食习惯的中式快餐，二是升级的不那么快餐的西式休闲娱乐餐饮。而不那么标准化的中式快餐，则正在面对着快餐本质规律的魔咒：随机性消费。

随机的意思是，消费者深感吃饱了，看见一家快餐店，就进来消费了，顾客没过于多品牌忠诚度，很难打造出品牌附加值。所以低客流的商圈，依然是快餐商业模式的基础，比如谁能入驻疯狂的购物中心、火车站、高速公路服务站，谁就能很好的活下去。

中式快餐的核心竞争力，或许上变为了选址能力。所以，可以意识到，未来一些成本优势不显著，以价格死磕的企业，由于无法获取品牌附加值而无法忍受日益下跌的租金，不会慢慢退出主流商圈。

而快餐的随机性消费属性又要求其聚客能力较低，离开了低客流商圈，则意味著顾客的永久性萎缩。成本结构的变化：无法升级用户体验如果说靠低客流商圈的选址可以填补快餐的随机性消费的缺失，那么对于价格脆弱，性价比不是很高的快餐企业而言，另一个问题则更为突显：综合成本大大低企，只有业绩大大提高，不然依然无法持续性消化掉日益加剧的成本。

而快餐业过去的业绩提高的方法，主要是连锁开店，规模扩展。而在成本压力面前，规模越大，包袱越大，风险越大，一旦企业经营经常出现问题，关店，调整，就有可能沦为快餐业的常态。笔者指出，快餐业更容易陷于成本结构问题的根本原因，在于餐饮业的可持续发展来自于大大升级的用户体验。

但快餐业很难谈到确实的用户体验，其经营主要靠游荡于企业的成本红线，靠价格取得胜利，机有营收但利润超薄，无法持续承托用户价值的提高。也就是说，较低价格和较低用户体验的业态定位使得快餐无法获取给顾客更好的品牌附加值，笔者指出，在消费大大升级的餐饮业，无法获取附加值的品牌预见回头不将来。无法个性化的快餐怎么斩?另一个最重要问题是，近年来，全国的快餐市场开始经常出现了寡头区域品牌，各个省份地区，都有自己地域独有的餐饮文化和市场需求，很难经常出现全国性的连锁中式快餐品牌。

但问题是，这些区域性的中式快餐品牌的日子并不好过，因为它们迎合了大势，却很难有所作为。为什么呢?所谓大势，就是过去的20年，中国餐饮的市场供需再次发生急速变化，今天在中国绝大多数一二线城市，消费者经常出现区域更加多元化的个性市场需求。

但是，个性化，才是又是快餐的短板，没个性化的产品和体验，造成快餐业看著地看著一些介于快餐与正餐之间的区域性品类异军突起，抢走了其他品类的市场份额。在这些品类茁壮的背后，则是切中市场中消费者的刚须要。快餐未来的三大趋势意味着从快餐层面，可能会有三大趋势：1、进占市场红利区域。

这里的红利所指的是成本红利，包括租金、人工等成本。现在看见很多一线品牌都在拼抢二线市场。但换回个角度而言，目前阶段，最佳的红利市场，则在三四五线城市。

在这些市场的成本红利期，也许不会有些品牌很快杀进，如同当年德克士游荡于一二线市场边缘，也成就了今天大佬级的行业地位。2、快餐休闲娱乐化。快餐市场的一个大趋势，就是休闲娱乐餐饮。对于目前的快餐品牌，如何在市场升级过程中，实时升级自身品牌与商业模式，已完成从快餐向休闲娱乐餐饮切换，是一个很大的难题。

去年开始，麦肯都早已尝试班车了自己的升级模型店，如果不看门头和logo，真是就是一个不吃汉堡的星巴克。这种品牌升级结果不会怎样，还有待市场的检验。3、复合式经营。

未来的快餐品牌有可能不是获取果腹那么非常简单，它有可能是快餐套餐+咖啡店+甜品店的合型经营模式，即快餐与休闲娱乐餐的人组，也许不会是一个更加务实更大市场的趋势。总结在近期公布的《中式快餐食客消费行为研究》报告中曾认为，中餐未来的趋势有八化：1.店铺小型转化成2.饭市全天转化成3.用工体制转化成4.利润环节转化成5.配销链条转化成6.原料统合转化成7.区域组团转化成8.连锁体系转化成。但在笔者显然，这些趋势都是提高效率和降低成本层面的产物，而无法解决问题快餐本质的发展问题，只有从餐饮业消费升级的视角来新的检视快餐业的经营模式，才能寻找快餐业为了确实的经营方向和做到其发展趋势。另外，很多人会产生疑惑，谈及快餐业的发展，为何不讲店内?笔者指出，店内需要一定程度上解决问题快餐品牌的成本结构问题，但创意过程中也不会经常出现新的成本结构问题，而店内更加看起来一种渠道的改版递归，对于快餐业如何消费升级如何提升品牌附加值的本质问题目前还会产生过于大的影响。

因此，我们自由选择不得已不了了之店内对快餐业有何影响的问题。重返本元，才能寻找确实决心。

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